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新时期下强化地板的营销环境与对策
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文章来源:中国114百事通    添加人:admin   添加时间:2009-5-12 11:14:25

  强化地板进入市场以来,以其耐磨实用、花色丰富、打理方便及在资源利用和成本上的诸多优势,受到国内消费者的广泛欢迎。回到三、五年前,如果说中国强化地板是快速增长的朝阳产业,恐怕没人敢否认。过去每年30%,甚至40%的高增长率,的确让强化地板迅速夺得地板行业NO1.的领军地位。但自06年开始,形势骤转急下,强化地板高增长的势头不复存在。据权威机构统计,国内强化地板最近两年整体销量增长滑落到10%以下,高增长时代宣告终结,行业将由过去的持续繁荣期过渡到转型整合期。如果说,过去的高增长,是大、中、小强化地板企业齐头并进推动下整体创造的成果。那么眼下,转型整合期的慢增长,则更多是属于强势地板企业主导市场之下的单极增长。在这一时期,强化地板行业面临怎么样新的营销环境呢?

  1、市场成熟,消费趋向理性:随着强化地板市场的不断成熟,加上媒体持续正面的消费引导,普通百姓对强化地板的认识越来越透彻,对质量优劣的识别能力得到增强。空洞无实的概念炒作将会失效,消费者也不再能轻易被打动,人们更关心地板产品的综合性价比。2004年以来,中消协、中国林产工业协会先后发布强化地板的质量白皮书、成本白皮书和消费白皮书;2008年,行业又出台了强化地板的新国标。这些行动有效推动强化地板的理性消费,从严规范强化地板的市场行为。在成熟的市场环境下,强化地板企业更需要实在性的营销行动,将产品价值建立在消费者的个性和多样需求上。

  2、新品牌需要更多资金投入:市场发展初期,企业也许更容易实现“低成本打造品牌”的可能。而在一个相对成熟的行业领域,企业在品牌与营销方面的投入将翻倍提高。据统计,在美国一个默默无闻的品牌如果要出人头地,广告的投放额力度约1亿美元。在由强势品牌主导的市场上,让给新品牌或弱势品牌的机会将会降低。由于经销商出于对新品牌能否销售出去的担心,使得地板商的招商难度和招商成本将会剧增。同时,当市场出现越来越多的强势品牌,新生品牌要实现在消费者心智中赢得一席之地变得越加困难,这势必导致了企业要增加更多广告费用的投入。此外,由于新品牌发展前景的不确定性因素,企业对优质人才难以形成吸引,造成人力资源的成本投入也水涨船高。

  3、品牌的分级格局越益明显:近几年间,强势地板品牌纷纷进军强化地板,强化地板无一例外都成为它们不可缺少的产品线(如图)。
  据调查统计,目前在全国10大最具实力的地板品牌中,它们都已在全国建立上千家专卖店的规模,标志着强势地板品牌全国终端布局的完成。因此,未来强化地板产业,将进入由强势品牌为主导的竞争时代。虽然那些中小强化地板企业日子非常难过,但并不意味着马上失去生存之地。笔者认为,接下去的市场变局中,强弱品牌的分级格局将越来越明显,即:强势品牌,主导全国市场,占领高端;中小品牌,盘踞区域市场,奋战中底端。

  强化地板更需“营销智慧”

  有人说,家电营销看格兰士,保健品营销瞧脑白金,家居建材营销就在强化地板。强化地板的营销是最需智慧的。强化地板融入更多人为设计,花色品种可以无限延展,同时让地板的功能化得到最极致的发挥,这些因素都使得强化地板的研发、定位、营销变得更具复杂和更具挑战。可以说,如果对强化地板的营销驾轻就熟,那么对其它类型的地板营销就不在话下。然而,目前一些强化地板普遍遭遇以下营销难题:

  难题1、价格与品牌的博弈:强化地板行业的价格战由来已久,市面上五、六十元每平方米的强化地板不在少数;过度价格战消耗了企业的实力,导致了行业利润的快速下滑。一些经销商坦言:即使是一些知名的强化地板品牌,利润也越来越小,有点甚至只剩下十几元每平方的利润空间。利润率的降低,直接抬高经销商的经营压力,导致强化地板经销商代理的快速降温。对处于中间层的强化地板企业来说,是坚持品牌为先,还是进入“价格旋涡”,是个艰难抉择。

  难题2、找个好卖点并不容易:实木地板的营销不必费劲心机,“好地板自己会说话”其产品价值直接取决于木材的稀缺性;而强化地板的价值是工艺、品牌、材料多种因素共同作用的结果。所以,强化地板必须建立起强有力的营销策略之上,让产品找到一个好的卖点就显得至关重要。这也是为什么强化地板界最盛行“概念营销”的原因。面对同质化的竞争,企业惟有找到核心卖点,并建立差异性的品牌,才能长久立足于市场。然而,在“概念泛滥”的强化地板界,要找到一个好卖点,并将卖点落到实处,并不是一拍脑门就会的事。

  难题3、产品与消费需求无法对接:如今在地板市场上,强化地板的产品是最让人看得眼花缭乱的。在涉足强化地板的知名企业中,几乎都有将近10个系列,上百甚至数百个产品种类。企业希望丰富自己的产品线,网罗更多消费者的需求。但是,过于庞杂的产品线,并没有实现与消费者需求的有效对接。从市场调查结果看来,有41%的北京人,以及50%的苏州人,觉得目前市面上强化地板产品太多,不知道如何选择。因此,强化地板的产品线开发成为企业营销的又一个难题。

  寻找强化地板的“营销密码”

  强化地板的“营销密码”,在于企业家需要有“跳出地板,做地板”的思路,做深做透地板消费者的需求趋势研究,增加产品附加值和功能细分。营销竞争,其实就是脑力竞争,对于缺乏营销人才与思路的企业,寻求“外脑”支持,请咨询顾问帮助制定营销高招,取得竞争的绝对优势地位,是切实可行的制胜出路。

  1、强化地板也是时尚产品:回到产品本身,强化木地板的基本功能是装饰性和耐用性。对消费者来说,耐用性能是无法直接判断,而装饰性却是一眼就能作出的决定。当各家地板企业的产品质量基本趋同时,强化地板的营销更多地在落在了装饰性上。今年流行什么花色?哪些花色适合哪些人群?下个消费潮流又会是什么?产品品种更新速度如何把控?这些都是强化地板经营企业需要研究的问题。在强化地板行业,有觉悟的地板企业,在制造和发布流行。理念落后的地板企业,则在进行跟风和追随。圣象地板是以时尚理念经营产品的品牌,每年一届举行地板行业的流行趋势,掀起地板风尚文化的流行。生活家地板认为:在地板产业中,想拥有一定的技术壁垒是比较难的,以创新思维引领地板行业新的时尚潮流才是根本。这就是“跳出地板,做地板”的觉悟和理念。而许多原来无法主导市场的中小地板企业,可以请咨询公司支招,同样可以引领强化地板的时尚风骚。

  2、附加值:品牌和创新不可或缺:如何克服强化地板产品的低利润率,增加产品附加值,品牌和产品创新两者不可或却,必须坚持“两条腿”走路的方针,合理安排与规划产品与品牌的广告投入。一流的品牌,三流的产品,价格提升的幅度将会很有局限。三流的品牌,一流的产品,价格也同样无法高启。所谓品牌,就是企业家需树立百年老店的经营思路,锲而不舍地传播自己的品牌,增强品牌知名度、美誉度、忠诚度;所谓创新,就是企业增加研发与设计投入,创造出消费新需求、新功能的强化地板产品。由于强化地板产品具有更新快、重功能、战线长的特点,因此产品创新,对强化地板的营销意义尤为重要。

  3、别忘了目标消费人群:“顾客就是上帝”的话早已用滥,真正能深入消费者研究的企业又有几家?国外企业愿意花上百万美圆委托专业公司做市调分析,中国多数企业宁可将这些费用全部投到广告上。在国内地板行业,招商和广告占据营销的首位,市场与消费者研究变得可有可无。当市场变得越加成熟和理性,产品的细分与差异化策略,在营销中的作用也就越突出。谁能明确说出自己品牌或产品的核心目标人群?假如仅仅是“年轻人、中高收入者、时尚群体”等字眼,显然是十分含糊的回答。品牌或产品的目标消费者,越明确就越好,越清晰越有效。仿实木地板的火爆,在于它满足了“喜欢实木,又买不起实木”这批消费群的虚荣心。而莱茵阳光的成功之处,在于它抓住了“喜欢运动”这一群年青消费者的喜好。

  4、借外脑:营销竞争就是脑力竞争:强化地板更需“营销智慧”,其真正难点在于有预见性地进行产品定位、卖点策划、产品线规划、品牌提升。伴随强化地板行业越来越严峻的转型趋势,多数企业单凭自身力量已经无法快速突破营销瓶颈,势必会在竞争途中逐渐败下阵来。因此,“借助外脑”变得越来越迫切。在国内的外脑咨询领域,福克斯咨询就是专注于为地板建材企业服务的咨询策划机构。正如一家知名地地板企业老总所说的:“福克斯管理咨询不仅帮助我们快速建立起了一整套的品牌运作体系,更重要的是他们能贴近企业营销实际,实实在在使我们突破了困惑多年的市场瓶颈。”另一位品牌企业的营销总监评价:“咨询公司的优势在于,他们积累了地板行业的许多实战经验和案例,一下子就点到了我们的要害和问题关键。福克斯对企业进行诊断是客观的,提供地解决方案是系统的,这是我们企业自己很难做好的。”

  目前,两类强化地板企业最需要“外脑”支援:一类是转型中的强化地板企业,包括过去贴牌加工或专做外贸的,转向自创品牌和内销的企业,如常州的部分强化地板企业。他们没有系统的市场运作系统和品牌建设系统,如果不快速突破瓶颈,很容易被强势的其他企业所淘汰;另一类是提升期的企业,包括开始涉足强化地板、扩张产品线的规模地板企业,以及渴望全国扩张的区域性强势品牌。

  强化地板行业将很快迎来一个大品牌兼并而快速扩张,小品牌被淘汰而关停并转的行业整合期。强化地板企业如不抓住最后的时机快速调整自己,将面临被无情淘汰出局的境地。

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